对于这场发布会，我最大的感触有三个。
如果史蒂夫·乔布斯今天还活着，一定会感谢蒂姆·库克卓越地完成了接班人的使命，让苹果的收入、利润和市值持续膨胀，并且一度成为人类历史上唯一一家市值在3万亿美元以上的公司（现在又跌下来了）。但是，他可能也会为后者的过度谨慎而不满——至于他会不会像某些分析师那样，把这种谨慎视为“因循守旧、缺乏创新”，那就不是我们所能推断的了。

此时此刻，苹果运营着9个主要的硬件产品线（不含刚刚停止更新的iPod）。其中，有六个是乔布斯担任CEO期间推出的，仅有三个是库克继任CEO之后推出的。库克推出的三个新产品是Apple Watch、AirPods和HomePod（含HomePod Mini）；上个季度，这三条产品线加起来对苹果营业收入的贡献也低于10%。

苹果目前持续运营的主要硬件产品线



注：iPod已经于2022年终止。

不包含AirTag, Beats, Apple Display, Magic Mouse等次要产品线。

苹果皇冠上的明珠仍然是iPhone，迄今仍贡献着大约50%的营业收入、三分之二以上的硬件产品收入。iPhone是整个苹果软硬件生态的核心，库克推出的三个新产品仍然是围绕它做文章，利润丰厚的App Store分账和广告收入也是建立在iPhone的基础之上。在9月8日凌晨举行的苹果秋季发布会上，绝大多数目光还是盯着最新款的iPhone 14/14Pro，其他的产品发布只是添头罢了。

在价格策略上，面对全球经济下行和通货膨胀的风险，苹果做出了折中的回答；这说明它对自己的品牌号召力很有信心。与此同时，绝大部分友商会面临更大的压力。

苹果的自研芯片正在不停地释放红利，从电脑、移动设备到其他设备皆是如此。按照某些中国投资人的标准，苹果才应该是全球最大的“硬科技”公司，而且它的“硬科技”优势是全方位、难以动摇的。

传说中的XR（混合现实）眼镜没有发布，管理层也拒绝提供任何细节。综合各方面信息，我们可以预期这款产品将在2023年发布，并有可能成为自iPad以来最重要的新产品——也就是说，真正的大戏要等到明年。

先说价格策略。在不久前的二季报电话会议上，分析师向库克提出了两个看似自相矛盾的问题：首先，在全球通货膨胀和供应链紧张的情况下，苹果是否会考虑提价以向下游转嫁成本？其次，考虑到全球经济下行，以及通货膨胀导致的购买力下降，苹果将如何想办法让更多消费者负担得起iPhone？

库克没有正面回答上述问题，只是强调：供应链最紧张的时候已经过去了，所以没有迫切的转移成本压力；至于消费者负担，可以通过以旧换新、分期付款等功能解决。

现在我们知道了更多答案：在美国本土以及中国，iPhone 14/14 Pro的主力机型既没有涨价也没有降价；但是，取消了入门级的Mini机型，所以iOS智能手机对消费者的门槛仍然提高了。与此同时，由于美元汇率非常强劲，新一代iPhone在许多海外市场的首发价有所提升，例如在英国的首发价就比上一代提升了50英镑；我们或许可以称之为“混合提价策略”？

有些分析师已经对新一代iPhone没有全面提价表达了失望情绪。但是，从历史看，iPhone产品线本来就没有每年提价的传统，在一段时间内保持稳定才是常态。就以每一代iPhone的主力机型为例：

2010-2016年，包括iPhone 4/4S/5/5S/6/6S/7，入门配置售价均为649美元。,

2017-2019年，价格体系有些混乱：iPhone 8入门配置售价为699美元，iPhone XR提升到749美元，iPhone 11却又降回了699美元。

2022年至今，iPhone 12/13/14的入门配置售价均为799美元。不过，iPhone 12/13均存在699美元的Mini款式（真正的入门级），iPhone 14则取消了Mini款式。

取消Mini款式，是否一定会导致失去一些中低端用户？不一定，因为苹果可以用降价后的上一代机型去主打这个市场。而且，全球最大、增量最快的中低端手机市场是印度，而苹果上个季度在印度的收入近乎翻番（注：具体数据未披露），是最重要的地区性亮点；在东南亚的增长也比较强劲。显然，苹果管理层对于自身在印度和东南亚的品牌号召力有信心，不需要Mini款式也能够维持在这些市场的高增长。

必须指出，iPhone 14仍然沿用了iPhone 13 Pro使用的A15芯片（尽管是满配的），最新的A16芯片将仅仅使用在iPhone 14 Pro当中；苹果可以通过这种方式大量节约成本。这种两代iPhone使用同一代系统级芯片的现象，上次出现还要追溯到2017年，当时iPhone 8/X均使用了A11。问题在于，iPhone 8和iPhone X的发布仅仅间隔了两个月，在本质上近似于同一代产品；而iPhone 13和14的发布却间隔了整整一年！



由此我们可以看到库克主政时期，在硬件产品端的一个最大的功绩：苹果自研芯片的实力越来越强，与竞争对手的差距越拉越大。既然上一代系统级芯片足以对标竞争对手的最新产品，就没有必要把最新的A16下放到入门级手机上。过去两年，苹果已经将整个Mac产品线的芯片，从英特尔x86替换成了自研ARM架构的M1/M2；M1芯片还被下放到了一部分iPad产品之中。讽刺的是，微软过去十年一直在徒劳无功地试图让Windows这样的PC操作系统运行在ARM架构之上；当微软无奈地选择放弃之后，这个目标却被苹果完成了。

苹果自研芯片的技术优势是全方位、系统性的：在设计端，毫无疑问，苹果拥有最庞大的财力和连续十多年的研发经验，并且非常清楚终端用户的需求；在制造端，苹果是台积电最大的客户，甚至彻底塑造了台积电的生产方式，可以保证获得最先进的技术和最优先的产能供应。在这方面，或许只有三星能够稍微竞争一下，因为它也拥有芯片设计和制造的整合能力；其他竞争对手则差得非常远。按照某些中国投资人的标准，苹果才应该是全球最大的“硬科技”公司。

所以，在智能手机、平板电脑这些成熟的硬件市场，苹果未来几年的竞争策略是可以预见的：持续研发高端芯片，以扩大在高端市场的领先程度；同时不断将上一代芯片下放到中低端产品，对竞争对手构成降维打击。随着自研芯片规模效应的凸显，苹果的毛利率还有进一步提升的空间。如果苹果乐意，完全可以将落后两代以上的芯片或者“丐版”芯片进一步下放，从而占据更低的生态位——那将是全球中低端手机厂商的噩梦！幸运的是，按照苹果一贯的行事方式，这种事情应该不会发生。

无论如何，对于长期而言，我们上面分析的这些都是“前菜”，或者“暖场戏”而已。真正的大戏要等到明年上演，那就是已经被广泛爆料的苹果XR（混合现实）眼镜。根据英文媒体的报道，苹果已经在2022年上半年向董事会成员展示了这款产品的原型。在二季度电话会议上，分析师也提出了关于AR/VR产品的问题。

对此，库克的回答非常简略：“我们很高兴在App Store已经有了14,000款AR APP。通过iPhone和iPad，它们能为数以百万计的人提供极佳的AR体验。我们一直在探索新兴科技。但是，除此之外，我现在不能透露更多的信息。”

所有分析师和投资人都知道，“更多的信息”就是关于传说中的XR眼镜，以及很可能随之而来的“苹果元宇宙生态系统”。库克拒绝对此发表评论，恰恰说明这个产品已经很接近、很敏感了。我们在2023年看到这款产品是大概率事件，同时发布的肯定会有一批“杀手级”内容——它们的质量将决定苹果元宇宙野心的命运。



传说中的苹果混合现实眼镜，资料来源：The Information根据想象绘制

前面提到过：自从库克接任CEO以来，苹果只推出了三个新产品线，而且三个加起来的收入贡献都很有限。包括App Store分账、广告、流媒体、游戏订阅等在内的服务收入增长很快，但仍然建立在iPhone和iPad的基础之上。如果库克的任期现在结束，他留给苹果的遗产将主要在供应链和生态端，而不是终端产品。

XR眼镜将是库克推出的第一个全新的、创新性的、（很可能是）软硬件一体化的产品线。在初期，它很可能还是要依托成熟的iPhone生态，作为iPhone的一个昂贵的配件；但是，如果一切顺利，它会逐渐独立，甚至成为智能手机的换代硬件。我认为，苹果等待这么久，是为了充分整合软件和内容生态，争取让XR眼镜在推出初期就具备较强的实用性（包括娱乐在内），而不是沦为华而不实的“大白象”。

那也将意味着扎克伯格过去两年一直在鼓吹的元宇宙愿景的彻底破灭，被苹果的元宇宙取而代之。未来若干年，我们可能看到在苹果的硬件生态基础之上，以游戏公司为代表的各类内容公司，在技术和内容制作两端同时付出艰苦的劳动，直至建成一个真正的元宇宙框架。我们都将生活在一个崭新的世代，想想就觉得激动！

本文来自微信公众号“互联网怪盗团”（ID：TMTphantom），作者：怪盗团团长裴培，36氪经授权发布。

iPhone 14能让苹果重回3万亿市值？

苹果内部芯片为公司的利润空间提供了更大的灵活性。
北京时间9月8日凌晨，苹果（AAPL.O）召开新品发布会，iPhone 14如期而至。9月7日苹果股价小幅收涨0.93%至155.96美元，市值2.51万亿美元。

2022年1月3日盘中，苹果市值一度超过3万亿美元，但这一突破极限的表现并没能持续——年初至今，苹果股价下跌了11.81%，同期标普500指数下跌16.50%。



苹果股价走势图，来源：Wind

iPhone 14对苹果而言至关重要，因为公司正在面临的挑战之一，是广泛的经济环境未来将如何影响iPhone和其他产品的需求——今年以来，利率上升、燃料成本上涨、供应链的压力以及美元飙升等因素令包括苹果在内的科技公司备受考验。

具体到iPhone产品，则是一个交叉路口。Wedbush分析师丹尼尔·艾夫斯（Daniel Ives）新品发布会召开前的一份报告中写道，全球范围内，疲软的宏观经济将抑制消费者购买新品的需求，苹果2023财年2.2亿部iPhone的出货量可能是一个较低的水平；然而，在关键的中国市场，约有30%的iPhone消费者正处于产品升级周期的窗口中，潜在的Pro/Pro Max系列产品的消费者有望继续推高iPhone的平均售价。

在9月的发布会之前，关于iPhone 14涨价的传闻不绝于耳。结果却是，iPhone 14起售价为799美元，iPhone 14 Plus起售价为899美元，iPhone 14 Pro起售价为999美元。丹尼尔·艾夫斯告诉《巴伦周刊》，iPhone维持售价是一个“令人震惊的事情”，认为苹果内部芯片为公司的利润空间提供了更大的灵活性。

除了iPhone之外，发布会还推出了Apple Watch和AirPods Pro的新产品。不过，市场期待了若干年的Apple Car，仍然是镜中月、水中花。



iPhone恒强，边际在哪里？
iPhone是苹果收入的主要驱动力。《巴伦周刊》在今年4月的报道中指出，公司的股价实际上取决于iPhone的年度销量。

2021财年，苹果实现营收3658.17亿美元，净利润为947亿美元；其中iPhone的营收同比增长39%至1919.73亿美元，营收占比为52.48%。

这帮助苹果在2022年年初实现了一个完美的开局。1月3日，苹果市值短暂超过3万亿美元，成为有史以来第一家突破这一关口的上市公司。《巴伦周刊》称，年初苹果的股价上涨，源于人们低估了iPhone 13的强劲需求。华尔街曾认为，iPhone 13不如iPhone 12重要，因为后者是苹果的第一款5G产品；但中国对新手机的需求一直处于历史高位，为公司的潜在盈利奠定了基础。

苹果2022财年三季报显示，在截至2022年6月25日的九个月里，iPhone产品实现收入1628.63亿美元，同比增长6.37%；营收占比53.54%，较去年同期的54.20%小幅收窄。

如果按此增速计算，iPhone在2022财年的营收表现是无法超越的上一财年的。所以，iPhone 14的重要性不言而喻。苹果股价从今年4月开始下滑，6月16日甚至跌破了130美元；8月一度回到170美元上方，随后又开启了下跌模式。

新机型的推出往往能刺激“果粉”们的购买欲——比如，有的消费者选择直接购入新机或以旧换新，还有的消费者则退而求其次，选择购买降价后的前一年的机型。与iPhone 13相比，iPhone 14除了新增车祸检测和卫星通信外，并没有推出颠覆性的新功能；而最大的亮点在iPhone 14 Pro的设计，舍弃了此前的刘海屏，增加了灵动岛功能，并且采用了A16仿生芯片。

乐观假设的基础，一方面在于美国本土消费者们真的很爱苹果。Counterpoint Research高级分析师莫里斯·克莱恩（Maurice Klaehne）9月2日接受《巴伦周刊》采访时表示，截至2022年第二季度，iPhone的市场份额占美国活跃智能手机的一半以上；过去四年里，用户从安卓系统到iOS系统的迁移持续走强。克莱恩说：“新iPhone 14将帮助苹果在未来几个季度继续获得美国市场的份额。”而iPhone与其他产品的相互协作及整个iOS生态系统为消费者创造了价值。

美国是苹果最重要的市场。2021财年，美国市场实现营收1338.03亿美元，增速23%，营收占比36.58%。

同期中国市场的营收约为美国的一半，为683.66亿美元；但不能被忽视的是，中国市场营收同比增长近70%，是市场对苹果保持乐观的另一个重要原因。2022财年前九个月，苹果在中国市场实现了587.30亿美元的营收，同比上涨9.1%。IDC中国高级分析师郭天翔表示，2022年上半年，在国内600美元以上高端市场中，苹果已占据70.5%的份额。

如果丹尼尔·艾夫斯的分析成立，30%、乃至更多的中国iPhone用户完成了对机型的更新换代，苹果股价大概率将获得提振。但完成这个目标并不容易。据IDC统计，近两年苹果智能手机市占率稳定在10.2%-23.4%，目前为世界第三大智能手机生产商。而在苹果所处的高端智能手机领域，华为前不久发布了Mate 50系列手机，显然给消费者提供了新的选择。

《巴伦周刊》称，新产品可能会对公司未来几个季度产生重大影响，但苹果股价在发布会结束后暴涨是小概率事件。根据道琼斯市场数据此前追踪的21个iPhone发布日股价走势，苹果股价在发布会结束当天平均下跌0.46%。

9月7日，苹果股价小幅上涨0.93%，收于155.96美元。

苹果造车，可能还不如Apple Watch更实际
9月8日的发布会，苹果仍然只字未提造车。《巴伦周刊》认为，现在把苹果造车的巨大市场份额纳入其销售模型，并反映在估值中，还为时尚早。

不过，许是得益于苹果强大的市场影响力和品牌号召力，Apple Car即便未被官宣、设计和生产，已经开始捕获消费者心智。9月2日，市场调研机构Strategic Vision一份关于新车购买者消费意愿的报告显示，26%的受访者表示在买车时“肯定会考虑”苹果的汽车。

丰田汽车（TM.N）和本田汽车（HMC.N）的受欢迎程度高于苹果，分别为38%和32%；福特汽车（F.N）和特斯拉（TSLA.O）则以21%和20%分居第四、第五。该机构的总裁亚历山大·爱德华（Alexander Edwards）表示，车企应该担心的是，苹果正在分走消费者的喜爱，“例如，超过50%的特斯拉车主表示‘一定会’考虑未来的苹果汽车。”

对苹果来说，这未尝不是一件好事。毕竟，在iPhone稳定表现的基础上，依靠造车走出第二增长曲线，在消费端看起来不是那么不切实际。

但实际的问题在于，苹果到底要怎么造车。是自己建厂组装、还是外包给汽车制造商？是造商用车还是乘用车？是走纯电池路线、还是混合动力路线？是不是要做自动驾驶？

最新的消息是，曾在福特汽车工作了31年的高管德西·乌伊卡舍维奇（Desi Ujkashevic）在今年4月加入了苹果，任高级总监。公开资料显示，她在福特汽车任职期间，参与了福特Explorer、林肯MKC、林肯飞行家AVIATOR、福特Escape和福特电动汽车等项目。

与Apple Car形成反差的是，苹果在发布会上花费了近40分钟的时间介绍了Apple Watch（介绍iPhone大致用了一个小时）。若是用这个指标不严谨地衡量，那么在接下来若干个季度里，苹果在可穿戴设备领域的作为或许更能让投资者看到业绩增长的可能性。

除了Apple Watch Series 8的常规升级和推出更便宜的Apple Watch SE外，发布会最大的亮点之一，是Apple Watch Ultra的横空出世。这款起售价人民币6299元的手表，针对户外极限环境，采用64位双核S8芯片+W3无线芯片+U1芯片的组合，配备L1核L5两个GPS频段，将苹果的科技公司属性彰显无遗。

2021财年，苹果可穿戴、智能家居与配件收入达383.67亿美元，超过了Mac和iPad产品的收入，营收同比增长25%。许多市场观点认为，苹果的可穿戴设备可以借助iPhone庞大用户基础提升渗透率。IDC的数据显示，2021年全球可穿戴设备出货量为5.336亿部，同比增长20%；其中，苹果的市场份额居首，达30.3%，小米和三星则以10.2%和9.0%的市占率排名二、三位。

据纳斯达克统计，基于25位分析师在过去三个月给予的苹果未来12个月目标价，平均目标价为183.12美元，最高和最低估价分别是220美元和136美元。



苹果目标价预测，来源：纳斯达克

瑞信认为，苹果更广泛的生态系统继续受到了来自服务和不断增长的安装基数的支持，同时该公司正在努力解决供应限制问题。日益增加的宏观不确定性、通货膨胀压力和强势美元的重新定价将可能对产品需求造成不利影响，并推动华尔街分析师下调对苹果收入的预期。该行将苹果的目标价从169美元下调至166美元，并维持对该股的中性评级。

Wedbush则指出，苹果、微软和Palo Alto Networks是今年年底投资科技股的首选。对苹果公司来说，与中国和供应链相关的问题似乎已经见顶，现在的焦点是iPhone 14的生产和需求。

（本文内容仅供参考，投资建议不代表《巴伦周刊》倾向；市场有风险，投资须谨慎。）

本文来自微信公众号“巴伦周刊”（ID：barronschina），作者：林一丹，编辑：吴海珊，36氪经授权发布。