从内容到电商，抖音商场成了下注的棋子
今年的618静悄悄的度过了。

今年的抖音电商也“静悄悄”参与了一把原本应该轰轰烈烈的618好物节。尽管抖音官方或者抖音商家都公布了一些数据，比如抖音官方数据显示，6月1日至18日，抖音电商直播总时长达4045万小时，挂购物车的短视频播放了1151亿次，抖音商城场景带动销量同比增长514%，参与活动的商家数量同比增长159%。但这些数据都说不上漂亮。要知道，同比是和2021年比。

而在今年的5月31日，抖音电商总裁魏雯雯宣布，正式升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段，抖音作为短视频应用对整个电商模式变革的野心，而抖音背后的字节跳动也在酝酿一场巨大的变革。

5月6日，字节跳动在香港的公司正式更名为抖音集团（香港）有限公司。字节跳动旗下多家公司也陆续更名，重点突出“抖音”。4月底，著名的知名律所合伙人高准宣布担任字节跳动CFO，这位曾经为100多家公司上市和融资提供过法律服务“IPO专业户”也让抖音的上市计划呼之欲出。有市场人士指出：字节跳动的改名明显旨在提高抖音品牌估值，让抖音集团赴港上市指日可待。

细心的网友也发现了抖音产品的变化：刷抖音刷到“抖音商城”推广视频变得比以前多了。传言抖音商城的未来也有望从二级页面直接来到首页。未来抖音电商在整个产品中的布局是否会影响用户体验，所谓的兴趣电商是概念炒作还是模式创新？抖音引以为傲的流量是否已经碰到了天花板？

从内容到电商，抖音商场成了下注的棋子？
数据显示，抖音的主力用户年龄集中于35岁以下,这其中25~30岁的比例还很高，这部分用户容易对产品产生黏性,也是传播抖音产的主力军，最主要的是这部分用户拥有较为稳定的收入来源，也成为了抖音决心拓宽电商功能的基础逻辑。



从短视频带货到直播电商，抖音做电商提出的新逻辑是通过算法推荐用户可能有兴趣的内容，再通过内容去推销商品，看起来可能比传统电商从搜索或者信息流广告要更适合普通人浏览信息的习惯。

但依托了短视频的商品广告缺陷依旧明显，首先是视频广告用户很少会进行主动搜索，虽然抖音的二级页面里埋设了浏览历史功能，但现实是当用户在手机上划过某个广告，如果事后还想购买很有可能找不到原先的广告信息，有时候还会跳出抖音去别的电商平台，导致复购率不高，抖音沦为给别的平台做嫁衣。

还有就是抖音电商引流的入口依托的是短视频内容，这就造成了商品想要卖得好不仅要有好的商品，更要有好的主播和制作精良且有创意的短视频，压力和主导权无形当中转移到了品牌方手里。

提高抖音商场的入口位置、加强短视频广告出现的频次，显然是抖音意图将用户与商品的关系固化，稳定电商流量池的作用。但是作为一款娱乐短视频软件，抖音用户还没有养成主动购物的习惯，未来的平台必须给广告视频一定的流量扶持和电商内容生态的打造。

在去年10月13日，抖音电商上线《电商内容创作规范》。抖音电商建立了一套内容生态分级标准制度，从内容安全、声画质量、信息价值、作者影响力、品牌影响力、直播互动氛围等多个维度，还对创作者发布的内容质量进行分级，还推出了优质内容激励和劣质内容打压策略。

平台加强内容监管、增加内容制作门槛，一方面是规避政策风险，但从另一个角度而言，也扩大了头部内容制作机构的优势，对于中小电商博主显然不利。在这样的背景下，抖音的带货主播日趋员工化、日播常态化已成为趋势，随着大品牌的进入，不少抖音用户期待的低价甚至破价的局面也会相应减少。

碰到流量天花板，抖音流量还越变越贵？
在互联网的短视频江湖里，抖音一家独大已经是不争的事实。但关于抖音是不是已经碰到流量天花板的质疑近年来就一直没有中断过。

根据抖音自己在2020年8月公布的数据：包含抖音火山版在内，抖音的日活用户已经超过了6亿，同年1月抖音的日活用户数为4亿。但如果对比一下2018年的数据就能发现差距，2018年6月抖音首次公布数据日活量突破1.5亿，与2018年年初的0.3亿环比增长高达400%。抖音6亿日活量的背后，用户增速放缓已是现实。

同样增幅放缓的还有广告收入，根据公开信息显示，2021年抖音总营收580亿美元，同比增长70%，增幅已经低于2020年的水平，而在这其中广告收入占比为57%左右。另据《上海证券报》报道，2021年上半年开始今日头条已处于亏损边缘，抖音的广告收入也面临停止了增长的困境。



「螳螂观察」认为，用户增量的红利期已过，广告收入降低，抖音当下的策略已经从获取用户到留住用户，并且增加变现渠道。但另一个问题也接踵而来，就是对商家和运营者的经营难度大大增加了。

有业内人士表示，相比其他具有电商功能的直播平台，抖音的优势在于玩法丰富，抖音用巨量千川（抖音直播间的买量系统），更看重运营的个人实力，可推荐的渠道和扶持计划也是最多的，但由于抖音的流量生态已经集中于大品牌之手，中小商家的运营难度比以前增加了不少。

和其他电商平台不同，目前的抖音还不是电商的生态，所有的主播或者短视频展示的都是吆喝式卖货的逻辑。主播甚至要和运营来回配合‘表演’，营造一种抢购、缺货的气氛，让消费者产生自己捡到便宜的情绪，整个产品的气质还和电商不合。

在抖音平台规则、玩法的不断更新、迭代中，商家的运营难度也在不断增加，有商家在社交平台爆料：以前抖音直播间经常玩“憋单”，就是挤压用户订单突然冲高销量，但现在就不允许太夸张的“憋单”。在开店方面，2020年的时候，抖音小店搭建一个直播间只需要5万元，商家也不需要囤货，有合作的供应链即可。但其他门槛已经大大提高，不少要求已经堪比开一个小型实体店。还有入驻抖音的商家表示，虽然抖音流量还是很多，但流量越来越贵。有抖音直播运营在《电商直播“三国杀”：一场流量之争》中透露一些前两年在抖音，可能一单的转化成本是7元，现在已经需要8元或9元。

对于一些头部品牌而言，在抖音上赚钱也没以前那么容易了。100个做抖音直播的，99个没赚到钱已经是一些自媒体对抖音带货现状吐槽。去年红极一时的 “鸿星尔克品牌官方旗舰”抖音直播间，粉丝从巅峰时期的超1500W已经掉到1319W粉丝，直播间在线人数也变成了一百多人，场均销售额已经不到15万。一场直播下来，算上主播人力以及场地等成本，“入不敷出”可能已经是常态。

做回真电商，内容和商城能否相融？
淘宝的传统电商和抖音的兴趣电商，除了流量入口之外，最大区别还是在于用户动机，大部分人将时间花在抖音上，就是因为有内容。而反观抖音的用户刷到直播间，看到推荐，才会觉得产品和价格都还不错，很有可能冲动消费。而对于淘宝，人们都是有需求才去搜索、购买。

所以淘宝的流量从渠道上来说是相对稳定的，进淘宝购物的用户，一部分是店铺流量，另一部分是推荐流量。进店铺的，一般就是认准品牌、搜索进来的，需求是比较明确，但抖音的内容却具有一定随机性，用户不一定具有购买的需求。



所以无论是内容还是抖音自己定义的全域兴趣电商，其核心还是通过信息流推荐来完成用户的下单。历史上抖音曾是淘宝、京东、苏宁等电商平台的站外流量来源，短视频、直播间外链购买上述平台商品。但随着抖音自身电商生态的逐步完善，2021年10月正式关闭了外链跳转功能。

「螳螂观察」认为，抖音目前最大的危机是变现方式之间存在矛盾。互联网离不开流量的分发、变现。抖音的变现方式也一直以广告为主。根据部分公开信息显示，2020年字节跳动广告收入占总营收比达77%。2021年占比57%左右。可见字节跳动的广告收入占比在下降，但对于抖音而言，流量池就这么多，从公域流量分配多少给广告主和用户就成了一个大问题。

其次就是抖音内容社区与电商平台之间的矛盾。抖音本质上是一个内容平台。内容平台搭建的是人与人之间的交流平台。而电商平台则是人与货。就目前抖音的生态而言，大多数用户对抖音的需求还是短视频，显然不是电商。

抖音的流量有机会往电商渠道引导吗？答案是有难度，因为本质上是抖音作为一个产品流量基本属于内部分发，不能如微信那样自然转换到拼多多，也不具备小红包直接从种草到购买的内循环。普通用户进入抖音是为了看视频，抖音的功能显然留不住用户。未来的抖音如何协调好内容和电商的关系，将是考验内容电商可以走多远的重要指标。

在未来直播、短视频将和传统电商正在不断融合，随着互联网技术发展，电商的模式也会继续更新换代。如何抢占存量用户的购物需求，继续扩大用户平台和商品的连接将是抖音电商和整个互联网电商流量争夺的焦点。

参考资料

1、抖音电商开始拼“多多”，豹变

2、抖音电商的天花板，已然就在眼前，表外表里

3、狼来了！抖音电商的威胁与自我困境，财经琦观

本文来自微信公众号“螳螂观察”（ID:TanglangFin），作者：星影，36氪经授权发布。

液晶面板行业再变天，京东方们何以应对？

这是一个很残酷的行业，没有进步就意味着退步。
液晶面板市场又要变天了。

4月，液晶电视面板出货量不到1950万片，跌到疫情以来最低点。Omdia数据显示，在海外减产的情况下，中国大陆五家制造商京东方、TCL华星、惠科、南京中电熊猫、彩虹光电的液晶电视面板出货量份额达到68.5%，创下了中国企业在全球占比的新高。

大陆的面板厂近期也在减产。业内人士称，此次大陆地区的面板行业预计减产约20%，覆盖全世代线产品，是十多年来最大规模的减产。

CINNO Research月度面板厂投产调研数据显示，2022年5月国内液晶面板厂平均稼动率为84.9%，相比4月下滑3.5%。其中，低世代线（G4.5—G6）平均稼动率为76.4%；高世代线（G8—G11）平均稼动率为85.9%。

不少专家预测，一般来说第三季度是液晶面板传统旺季，今年可能会出现“旺季需求不旺”的状况。

电子产品上游产业链也受到了严重的冲击。据报道，全球液晶面板价格进入下降期已经超过一年，眼下还没有扭转的迹象。有业内人士称，近期面板行业的成交价已经低于成本价，面板厂都出现了大幅亏损。

为了减少亏损，让供需尽快回到相对平衡的状态，全球的液晶面板行业都在大幅度减产，韩国和中国台湾地区的厂商减产开始的相对更早。

种种信号显示，液晶面板行业或已经迎来了新的迭代期。

01 上次迭代中企崛起
液晶面板行业上一次大幅度减产还得追溯到2008年经济危机。

当时，智能手机和平板电脑还不算普及，应用液晶面板的主力产品仍是电视机和电脑显示屏；中国大陆的液晶面板企业还没有成规模，市面上的主流产商来自日本、韩国和台湾地区。2008年，三星、LGD、友达、奇美、夏普五家厂商的产能占了全行业85%以上。

2007年面板行业供小于求，各家厂商本来抱有积极的预期，然而2008年美国的次级债危机影响显现，欧美液晶电视需求出现大幅度衰退，日韩销量也明显放缓，中国市场受雪灾、汶川地震、房地产市场动荡和股市长期调整影响也出现了增长速度下降。

这一情况让各大家电企业承受了极大的盈利压力，为了稳住营收，各大品牌大打价格战清理库存。

彼时，国产品牌在面板技术上较为落后，依赖外资，因此面板的成本较高，而外商在国内的运营成本较高，外资品牌在当时普遍采取“面板利润支撑整机价格战”的策略。

然而供过于求使得面板业务利润率出现大幅度下滑，外资品牌不能够再支持价格战，也不得不放弃扩展性策略。2009年第一季度，日立、松下、索尼、东芝等日本企业的亏损额度均超过千亿日元，不得不抛出裁员关厂计划；LG、三星也相继下调2009年的资本支出，启动减产机制。

也是在这段时期，中国企业抓住了机遇。

2009年1-6月，由工信部、国台办连续两次组织中国九大彩电厂商赴台湾采购总金额44亿美元，总量超过1200万片的液晶面板。

随后，海信、康佳和奇美合作联手进军液晶模组产业，长虹与友达合资成立了的长智光电公司，两岸的液晶产业链打通后的业务新模式突破了国内企业普遍因为“缺屏少芯”导致市场竞争力不足的困局，焕发出了更强的竞争力。

2009年4月，国务院批准印发《电子信息工业调整和振兴规划》，明确将TFT-LCD 液晶平板显示列为当前重点发展的重大工程。

当时，也有反对的声音认为国内企业是在盲目扩大生产线，未来极有可能面对产能过剩、项目亏损、无上游真正核心技术的风险，但中国庞大的人口规模彰显出了优势——我们有着日韩完全无法比拟的消费潜力。

随着国内推出“家电下乡”政策，国内的液晶面板市场在2009年出现了强势的反弹，扩大内需使得新增产能迅速有了用武之地。友达光电时任执行副总彭双浪直言：“家电下乡令液晶替代CRT之风吹遍广阔的农村市场，加速了液晶面板的替代革命。”

DisplaySearch统计报告称，2010年全球大尺寸TFT液晶面板出货量达到6.65亿片，同比增长26%，上网本和平板电脑面板的上涨幅度更是达到64%。

4G时代的到来和智能设备的全面普及让全球电子产品对显示终端的需求在之后的数年间保持了稳定增长态势，屏幕作为信息交互的重要端口在生活中扮演着越来越重要的角色。

Omdia数据显示，2010年—2020年全球LCD面板总产能面积年均复合增速达到7%。自2017年首次超越韩国，中国大陆显示面板出货量一直稳居世界第一。

增长，衰退，再增长，再衰退……行业周期变动在所难免，眼下的减产之风和2008年的产能萎缩有着一定的相似之处，新一轮迭代期已经来到，国内企业必须做好应对准备。

02 技术竞争的机会
液晶产业属于资本密集、技术密集、劳动力密集的三高产业。

上世纪末，由于国内和海外间巨大的技术差距，国内采取“以市场换技术”引进合资企业。但是合资使得我们很难摆脱外资企业对于技术、资本、市场的控制，随着国内的经济实力得到快速提升，自主发展成为了必然之选。

京东方的前身是北京电子管厂。1994年，刚改制的京东方就成立了寻求替代CRT的平板显示技术项目研究小组，并将 TFT-LCD 定为发展方向。

想要跟上领先者，收购现有技术无疑是最高效的选择。

2003年，因金融危机而债务缠身的韩国现代决定出售 TFT-LCD 业务，京东方以 3.8 亿美元的价格打包拿下知识产权、市场份额、营销网络及工作团队，随后在北京亦庄建设5代 TFT-LCD 生产线，这条生产线的投产结束了我国无自主液晶显示屏的时代。

迈出第一步后，京东方的胆量和魄力更大了。

2009年8月25日，在公司仍面临巨额亏损，全行业全面减产的时刻，京东方宣布投资280.3亿元建设我国第一条8.5代液晶面板生产线。这一举措击溃了外国厂商的技术与利益封锁联盟。随后，京东方跟合肥、成都等地方政府开展合作，募集超过500亿元的资金扩大生产。在自研方面，京东方也从非晶硅TFT-LCD逐步发展到高性能TFT-LCD和AOLED等新型半导体显示领域。

在很长时间，京东方因为巨额的政府补贴和迟迟看不到盈利曙光承受了舆论的重压。

2012年，液晶面板价格趋稳。此时，日、韩企业对32寸屏的市场需求产生了错误判断，他们过快从这一产品市场撤走让已达到极高产能和良率的京东方8.5代产线承接了竞争对手送出的大礼，达到了满产满销。2012年二季度，京东方开始实现利润增长，规模化效应逐步显现。

京东方2021年报显示，公司在智能手机、平板电脑、笔记本电脑、显示器、电视等五大主流产品液晶显示屏出货量第二年稳居全球第一，全年实现营业收入2193.10亿元，同比增长61.79%；实现归属于上市公司股东净利润258.31亿元，同比增长412.96%。

除了京东方，华星光电是另一家在上个发展周期实现了快速崛起的中国企业。

2009年，TCL和深超投资合资成立华星光电，投资245亿元在深圳建设8.5代生产线，成为大陆第二家自主建线的企业。经历过与外资合资的失败教训后，李东升下定决心要让TCL牢牢握住产业链布局及管理的主动权，为此TCL投入了巨额的资金，并重整了公司的战略布局。

巧妙借力仍是后来居上的绝佳途径。

2011年，深超科技将其持有的华星光电15%股权转让给三星电子，这让华星光电得以借助三星的技术与市场迅速完成自己的技术与产能积累。在外界不看好的情况下，华星光电仅用时27个月就成功打入海信、长虹、康佳、三星等厂商的供应链。

在上一个周期，中国庞大的国内市场、国家政策的大力支持和从业者们的敢想敢干让中国的液晶面板行业充分运用了集群优势，完成了用市场换技术到用资金扩产能、用市场掌握行业话语权的蜕变，从后来者变为了领先者。

但是，新的时代到了，现在的液晶面板进入LED向OLED转型的周期。曾经因为没赶上变化的各大厂商都在磨刀霍霍，试图通过技术的革新在新的市场中分得一杯羹。

结果，多方面的因素让这一市场变成了一个产能过剩和竞争激烈的样本，企业生存的空间越来越恶劣。

03 产能过剩时代新转型
据不完全统计,2022年中国大陆宣布投建的LCD/AMOLED面板产线已增至60余条,总投资金额超过1万亿元。

从产品结构看，TV始终占据LCD面板产能面积的70%以上，是绝对主导；包括显示器、笔记本、平板电脑在内的IT占比在20%左右；中小尺寸占比稳定在8%。

在眼下的面板行业收缩期，TV面板盈利压力最大，主要尺寸TV面板价格都在成本以下，IT面板稍好，只有部分产品价格低于成本。

在近期财报中，TCL指出目前大尺寸产品的需求出现显著下滑，公司未来将通过提质增效对冲风险。

其中，小尺寸业务将加速产能释放，提升良率以持续的技术创新提升产品力，中尺寸业务则将更聚焦高端市场。TCL华星表示将利用其独立开发并具有自主知识产权的HVA技术拓宽高端产品市场，该技术对比度更高，响应时间更快。

TCL华星高管高翔称：“确实今年市场状况有一些下行，但在我看来这个时候恰是产品升级、结构化调整的好机会。”

新的迭代周期，国内企业除了调整已有业务的产品结构，也需要找到新的产品优势。

2021年，京东提出了“1+4+N”发展架构：“1”为显示器件；“4”是指在物联网转型过程中布局的物联网创新业务、传感器及解决方案、MLED及智慧医工4条主战线。这些延伸出来的业务场景基本还是基于公司目前在LCD领域的优势。

近期的种种迹象表明，虽然LCD还是当前市场的主力军，但LCD面板供需关系的周期变化已经走向衰退，在新的迭代期，OLED或是未来主要增长点之一。

2015年左右，随着内地企业的强势崛起，三星逐步发起了LCD业务，转而全力投入OLED相关的研发，并取得了明显的技术优势。在三星的引领下,中高端手机现在基本都采用了OLED屏幕或者从属于OLED技术的柔性AMOLED屏幕。

2021年，京东方OLED出货量约6000万片，同比增长近60%。Omdia预测，2022年，京东方OLED面板有望实现1亿片出货量，中国企业在OLED市场的份额会增加到27%，三星则会从77%降到65%。

京东方在财报会议上表示，柔性AMOLED业务是未来公司业绩的主要增长点之一。

京东方在业绩交流会上表示，公司现有三条柔性OLED面板生产线，其中位于重庆的生产线还处于初期产品验证爬坡过程中。OLED投入巨大，目前公司成本控制与竞争对手仍有明显差距，业务实现盈利在当前来讲是非常有难度的。

有报道称，京东方和华星光电在2020年开始参与Galaxy A73的开发工作，并进入了三星的供应链。今年，三星计划从京东方和华星光电采购350万块和300万块OLED面板。如果能抓住此次机会，两家企业或将在OLED的发展周期占得一个好位置。

此外，深天马A的AMOLED面板产能在国内位居第二，在中小尺寸面板领域较为领先，有后来居上的潜力。

不过，近期手机市场的萎靡销量很可能成为发展的掣肘因素。如果不能扩大市场需求，三星也存在“砍单”的可能性。此外，三星目前在OLED领域有着无可撼动的龙头地位，很可能会用规模优势对国内后来者形成挤压，合作不一定意味着发展。

面板行业的技术迭代非常快，后起之秀们也在虎视眈眈。业内普遍认为，当显示屏幕在异型、透明度和续航上获得突破，将会进入新的产业周期，迎来下一代爆发式应用增长点，多家面向未来的独角兽正在发力。

京东方前董事长王东升曾提出了一条面板行业发展论：每36个月，标准显示产品价格下降约50%，若要生存下去，产品性能和有效技术保有量必须提升一倍以上。

目前，LCD产品已经遍布各行各业，其价格也几乎已经触底。从性价比角度来说，LCD对OLED还能形成足够的优势，京东方和华星在最近3—5年还能保持现有的位置。

但若是以“王氏定理”推论，三年之后的行业风向必然已经变天，LCD的规模优势将逐步散去，要是没能跟上新技术和产业升级的步伐，就有可能步日本企业的后尘，被竞争对手甩下。毕竟国内企业产能在全球占比从不足15%走到70%也不过用了14年，这是一个很残酷的行业，没有进步就意味着退步。

历史总是重复，但细节总不相同。

本文来自微信公众号“数科社”（ID：sktxs0），作者：胡八一 依然，36氪经授权发布。