TikTok避坑指南
“做TikTok电商的，99%的人都在亏钱”，不止一位TiKtok电商从业者告诉新榜编辑部。

据观察，今年出海TikTok做电商的玩家明显变多了。一方面因为部分直播电商从业者不想在国内的红海市场继续厮杀，试图在海外复制国内成功的经验；另一方面，TiKTok官方动作频频，不断释放利好信号。

TikTok在2020年底首次与沃尔玛合作试水直播带货，在2021年正式推出与抖音小店功能相似的TikTok Shop，并逐步开放印尼站、英国站小店，这意味着TikTok电商开始走向闭环。

2022年，TikTok先是降低TikTok英国站小店入驻门槛，再不断加码东南亚和欧洲，开放泰国、越南、马来西亚和新加坡等地区的小店，美国区即将开通闭环的消息更是每隔一段时间就会出现。

据媒体报道，TikTok电商业务定下了2022年交易额20亿美元的目标，并计划到2023年达到230亿美元，TikTok电商希望用五年的时间实现进入全球各大主流市场的目标。

理性很丰满，现实却很骨感。

在TikTok上带货，无论是主播还是机构，都面临着政治经济、文化差异和法规政策等各个方面的挑战。他们为什么进军TikTok？都踩过哪些“坑”？是如何解决的？我们和TikTok带货主播、机构和服务商聊了聊。

TikTok直播带货需要翻越的“三座大山”
“国内直播电商竞争太激烈了，我做了一年主播不想再卷了！”

位于广州的Dora在2021年辞掉了月薪2~3万的抖音带货主播工作，当时的TikTok电商刚刚起步，竞争激烈程度远低于国内。



主 播Dora在TikTok直播画面

Dora说：“我的外形比较偏欧美风格，英语也很流利，去年加入了一家跨境电商公司转型做TikTok主播，虽然工资不如抖音主播高，但是压力也相对小一些。”

从教培老师转型英文主播的Joanna今年年初加入一家成都的TikTok公司，她坦言，这个行业并不像外界想象的那么赚钱，多数盈利的公司主要收入是培训，大量公司都是亏钱在做，“我甚至担心某一天（TikTok电商）这个行业也没了”。



据了解，入门级英文主播在西南地区一般能拿到5000~6000元左右的底薪，长三角和珠三角薪资则更高，能达到8000~10000元左右。新人主播很难拿到提成，稍微有经验些的主播拿到GMV提成后，薪资更加可观。

能流利清晰地说外语仅仅是门槛之一，语言背后的文化差异才是主播和机构需要面临的第一大难题。

主攻英国区女装类目直播的Dora，会在直播间里贴上写有直播术语翻译的纸条，以防直播时卡壳忘词，“语言不是最重要的，状态和心态才是”，如何面对直播间个位数的在线人数，怎么引导外国人下单，被无缘无故攻击、种族歧视怎么办，这些都是做英文直播会面临的问题。

主播还需要提前对直播地区的文化习俗有所了解，不能提到与种族歧视或冒犯宗教信仰的相关话语，比如佛教、基督教和伊斯兰教都各有禁忌，稍有不慎说错话便有封号的风险。

文化差异不仅影响着主播话术，甚至对选品起到了决定性的作用。结合国外历史及文化背景布局产品，才有机会让爆品诞生。

比如在西方文化里，水晶石有占卜、转运和疗愈等功能，在TikTok上，“crystals”（水晶）视频播放量高达62亿。外国网友具有购买水晶的消费习惯，因此水晶是欧美地区跨境电商的爆品之一。相似的，近期热销的魔法棒同样受到了哈利波特等IP的影响，引发了网友的“野性消费”。

据观察，一线奢侈品集团还没有“拥抱”TikTok直播带货。

多位TikTok从业者认为，不少国际大牌对参与TikTok直播卖货还很排斥。在国内电商平台，可以看到欧莱雅、雅诗兰黛和古驰等品牌出现在直播间里，品牌自播也做得风生水起，但是很难在TikTok上看到它们的影子。

回看国内直播电商的发展历程，超级主播们频频创下惊人的销售额，用户逐渐形成了在直播间买东西的消费习惯之后，品牌方们才纷至沓来。

反观TikTok，目前既没有李佳琦和罗永浩等标杆式主播横空出世，也没有形成大规模用户争先恐后在直播间抢购商品的氛围。

在TikTok出单以后，物流是第二座要翻越的大山。

上海的TikTok电商公司创始人R先生告诉新榜编辑部，商家要先把货物寄到一个中转站，换上另一张快递单，再从中转站运输到海外，在这个过程中，商品互相贴错面单，把A用户的商品送到B用户手上的情况时有发生。

在运费结算环节更是常有乌龙事件，比如物流公司把商品重量小数点写错，15.5公斤的货物要支付155公斤的运费，到头来亏钱卖货。面对这种情况，商家们“投诉无门”，只能吃下“哑巴亏”。

受全球疫情影响，国际物流的航班经常取消，导致物流周期变长，货品送达时效常常从一周内拖到半个月。Dora提到，“用户没有耐心等便直接退款了，有时候他们收到货即便不满意，我们也基本是退款不退货，因为退货运费甚至高于商品的成本”。

有专门“薅羊毛”的外国网友抓住跨境商家物流成本高的弱点，进行“欺诈式下单”。

Dora分享了一次较为极端的案例：她发现有两个账号对同一件衣服分别下单了10件XL码和10件S码，结果收货地址是一模一样的，最终发现两个账号背后是同一个人，对方用与订单码数相反的图片来投诉商家发错货，申请退款后空手“套”了20件衣服。

R先生表示，要应对这类情况，可以提前拍好发货照片留存，如果没有照片证据，在平台仲裁时也很难胜诉。

文化差异和物流问题之外，法律政策和国际局势也为TikTok电商增加了不确定性。

抖音“兴趣电商”的核心是算法推荐，在有了足够的用户行为数据后，才能做出更加精准的推荐，但是TikTok短期内难以有同等量级的数据“喂养”算法，因此电商的销售转化效果不尽如意。

一位从事十余年跨境电商的机构创始人直言：“TikTok流量是真的大，转化也是真的差。”

他认为，国内用户在App面前几乎是没有隐私的，今天说了一句想买什么，等再刷手机时几乎立刻就会看到相关商品。国外有关用户数据的法律法规更加严格，TikTok很难搜集到和抖音一样规模的数据。

2020年7月，韩国通信委员因TikTok在未征得家长同意的情况下收集了14岁以下儿童的数据，对其罚款1.86亿韩元（约合15.5万美元）。

2020年8月，特朗普连续两次发布行政命令，以“国家安全”为由，封杀字节跳动。

2021年4月，TikTok在英国被指控非法处理数百万儿童的信息，违反了英国和欧盟的数据保护法。

细数这些新闻，不难看出TikTok面临的压力。多位业内人士透露，美国区的电商闭环迟迟未开，也和国际关系有着很大的关系，一旦美区开放，TikTok电商业绩将呈指数级增长。

R先生说：“现在需要做的，就是等待机会的到来。”

TikTok服务商经验谈：封号、降权和不配合的海外达人
出海的不仅仅是主播和机构。

哪里有生意，哪里就有服务商的身影。

TikTok拥有上亿DAU，覆盖国家高达上百个，流量猩球的创始合伙人Iris告诉新榜编辑部，这是他们瞄准TikTok服务的主要原因。

流量猩球是TikTok的官方认证服务商，创始合伙人Iris表示，在去年7月成立这家公司之前，他们花了近3个月的时间对TikTok进行市场调研和分析，在确定这个平台有增长空间后才转移赛道，从过往的国内明星与达人业务转至TikTok品牌服务及达人孵化。

几名公司创始人分别来自头部MCN机构及电商平台：无忧传媒、交个朋友、每日优鲜等，他们将原先企业的电商经验带来流量猩球，并花了不到一个月的时间就组建起了整个团队。

刨除掉场地成本，他们主要的花销分别是人才招聘和直播设备，这两块的支出达到了大几十万。

Iris透露，他们给直播达人开的时薪在1000-1500元之间，是一笔不小的支出。

她对达人的要求主要分为三点：一，英文发音要标准；二，外貌形象和气质需要符合品牌的调性，例如他们服务过的一个服装品牌，就要求干净、阳光、大气的主播来进行产品推荐；三，最好自带一些才艺。



流量猩球的部分博主

据介绍，创业一年来，他们的营收与支出正好打平，还没能实现收入的正增长。

“在这个阶段能赚到钱的是极少一部分，而且可以很肯定的说，毛利并没有大家想象中那么高。绝大部分的玩家可能是处于收支平衡、甚至亏损状态的。”Iris说道。

教育用户市场有周期性，这是Iris的观点。

TikTok能否复制抖音的成功？可能会，但不是现在。

她建议想要入局TikTok的品牌“内容先行”，也就是先把账号矩阵搭好，等有了一定的粉丝体量后再去做直播间的承接和转化，相对而言，这样的操作更容易节省开支。

她说：“我这边（接触过的）很多品牌方，他们之前真的花了蛮多钱在外面找机构做培训，但是培训后没有任何结果，其实很多事情只要你自己去操作一遍，一些大概的逻辑和思绪就已经有了，没必要去花一些冤枉钱，很多机构都在吃信息差的（红利）。”

蓝海传媒集团的TikTok运营经理Lydia提到：“TikTok现在还属于一个蓝海市场，想要通过这样一个巨型流量池来变现的人非常多，但是其中具有内容能力的人，我相信不会超过10%。”

她聊到，很多业内所谓的玩家，早期都在通过搬运国内的爆款视频赚取短期收益，这部分人的账号在TikTok版权保护机制完善后，一定会遭到降权限流。只有从内容出发，打造强IP账号，才会拥有长期的商业价值。

蓝海传媒集团，Google、YouTube、Facebook、大中华区官方认证合作伙伴。既自孵、服务创作者，也助力品牌出海、政府国际传播，现合作创作者超过1000名，海外订阅用户超过1亿。超2000万海外粉丝的“办公室小野”就出自他们机构。



2021年，关注到TikTok日渐兴起的流量，团队开始将“办公室小野”及旗下其他博主的内容分发至TikTok。

蓝海传媒集团的品牌服务更偏向东南亚市场，即低客单价、低毛利、低投入的模式。她们的主营商品包括穿戴甲、假发等小物什，售卖对象则是东南亚有大量时间刷短视频平台的低收入人群。



图源TikTok，示例图，非蓝海传媒服务品牌

据介绍，穿戴甲一类的商品购买成本在人民币五块钱左右，加上物流的费用，成本大概是十块钱，也就是两美金以内，但售价可以标到15-19美金，一个穿戴甲的利润超过10美金。

“我们其实建议小规模的企业尝试玩一下TikTok，因为TikTok它运营成本没有那么高，但它得到的流量是巨大的。”Lydia说。

为此，Lydia也给出了几方面的出海TikTok实用建议：

1. 平台降权规则。

TikTok它和很多其他平台都是一样的，需要前期去养号，让新账号去模拟用户行为，这样才不会被系统算法抓为“垃圾账号”、被降权。

科学上网TikTok对环境的要求很高，如果账号的IP地址比较飘忽，或者说上网的网关（不同网络连接的“关口”）不是完全模仿海外的环境，那这个账号也有可能会被降权。

2. 版权问题。

当时我们在做前期账号搭建的时候，对TikTok的版权检索机制还不太熟悉，所以我们在养号期结束之后就直接发布视频了，然后就被系统检测到我们的音乐有侵权问题，导致我们的一些视频被算法降权，最后我们也只能被迫放弃整个账号，再从头去跑养号这个流程。

TikTok的音乐库是全球的，所以它检索机制会比抖音更强一些。

3. 品牌选品。

客单价在10-20美元的商品是最受欢迎的，我们建议新手从这个价位的商品去入手。

4. 达人合作。

我们在推动海外KOL跟国内品牌方合作的时候，遇到的问题会比跟国内达人合作的问题更多。海外的一些KOL很珍惜粉丝，比起国内那种割韭菜式的变现，他们更愿意维护自己的声誉。他们对于一些没有认同感的东西是不愿意推荐的，所以他们合作、沟通的意愿也不像国内的KOL那么强。

对待这种达人，如果他给我们反馈说他觉得不合适、不推荐，我们后续会结合他的受众用户画像，包括他本身日常影片中会提到的一些垂类品牌，再去做精准的产品推荐。

相较东南亚市场，流量猩球对标的更多是美国、英国和欧洲市场，相对来说，出海这些市场的国内品牌更加成熟，也拥有更大的企业体量，对于这些企业而言，一场直播带货能挣多少钱并不是最重要的，重要的是，能在出海TikTok早期在海外“占一个坑”，及早地推广品牌理念，扩大品牌影响力。

Sensor Tower数据显示，2022年7月抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超过2.9亿美元，是去年同期的1.7倍，蝉联全球移动应用（非游戏）收入榜冠军。其中，大约16.2%的收入来自美国市场。

如今出海TikTok的玩家，短则几个月，长则1-2年，这个于2017年出生的App，在兀自成长的第三年迎来了中国来势汹汹的入局者。毕竟，这是拥有上10亿月活用户的内容市场，谁不想分一杯羹呢？

爱奇艺这盘「死棋」，快要走「活」了

从一年亏损 60 亿到半年净赚 2.5 亿，爱奇艺降本的成绩令人惊叹。
爱奇艺今年一季度首次盈利后，再一次实现单季盈利。

8 月 30 日晚，爱奇艺公布了二季度财报，总营收为 66.6 亿元人民币，同比下滑 13%，Non-GAAP 净利润为 7830 万元，较去年同期净亏损 11 亿元显著改善；Non-GAAP 运营利润为 3.44 亿元，环比增长 5%。

其中，会员服务收入为 43 亿元，同比增长 7%；广告收入为 12 亿元，同比减少 35%；内容发行营收 4.79 亿元，同比下降 30%；其他营收 6.98 亿元，同比下降 37%。



收入虽然有所下降，但爱奇艺得以扭亏为盈，是因为「降本」的速度更快。在主营业务只有「会员服务」一项增长的情况下，二季度，爱奇艺的营收成本继续下降至 52 亿元，同比下降 24%。

整体来看，爱奇艺去年底开始实施的降本策略取得了一定的成效，从 2021 年全年亏损 60 多亿元，到今年上半年净赚 2.5 亿元，爱奇艺扭亏为盈的速度令人惊叹。

但要注意的是，降本对内容供给的影响也在本季度开始有所显现。虽然有大环境的因素，但广告收入大幅下降 1/3，与自制综艺的削减（爱奇艺综艺工作室从 21 个削减至 9 个）不无关系。

相比敏感的广告商，订阅用户的流失速度更慢。但如果爱奇艺只是降本而不能增效，供给更多优质的内容，那么在订阅价格不断提升的情况下，用户只会继续流失。爱奇艺积累的 1 亿订阅用户虽然不少，但是钝刀子割肉，终有把血放完的一天。

01 涨价撑起会员收入
与一季度相同，这次为爱奇艺营收做出巨大贡献的依旧是「会员服务」。

财报显示，2022 年 Q2 爱奇艺会员服务营收 43 亿元，同比增长 7%，占总收入的 64%，这已经是会员服务连续 16 个季度成为爱奇艺最大的收入来源。但要注意的是，其日均订阅会员总数呈下滑趋势，该季度会员总数为 9830 万，再次跌破 1 亿。

对此，龚宇给出的解释是：「会员规模出现波动的原因是二季度本身是淡季，且疫情原因导致院线电影上线的电影少，视频平台作为第二窗口，导致线上电影也变少。」

不难推测，此次会员收入的增长，依赖的是更高的会员订阅费，而非付费用户的增长。



2021 年年底，爱奇艺调整了会员服务价格，提价后，黄金 VIP 普通包月会员由 25 元提至 30 元，涨幅 20%；连续包月由 19 元提至 22 元，涨幅 16%；普通季卡会员由 68 元提至 78 元，涨幅 15%；连续包季 58 元提至 63 元，涨幅 9%；普通和连续年卡会员价格保持不变，分别为 248 元与 218 元。

财报电话会上，龚宇还特意强调爱奇艺「在第二季度中，剧集、综艺、动漫、儿童等频道的投资回报率（ROI）同环比均有改善」。



尽管今年上半年，爱奇艺剧集的上新数量并不多，但是凭借口碑大爆的《人世间》以及《警察荣誉》、《祝卿好》、《破事精英》等网剧，其上半年的会员内容有效播放提升了 25%。根据第三方云合数据显示，爱奇艺剧集、动画（包括儿童动画）的有效播放时长占有率排名行业第一。

此外，爱奇艺今年 5 月新推出的主打大屏电视端的白金会员，也收获了市场的积极反馈，二季度电视端的月活跃会员数同比增长 15%。

龚宇表示，受疫情影响，视频平台容易出现内容供给不稳定、不足的问题，由此带来消费者消费意愿下降、审核效率变慢等负面影响。但从中长期来看，他依旧看好会员业务：「我们预期从三季度下半段开始，未来随着行业整体的回暖，将导致两个变化：一是我们的会员数会增加；二是会员 ARPU（每用户平均收入）值一直在增长，这个趋势会得到保持。」

02 综艺供给不足，广告收入下降
除去会员收入，爱奇艺其他业务板块收入则出现了不同程度的下滑。

二季度，在线广告业务营收 12 亿元，同比下降 35%；内容发行营收 4.79 亿元，同比下降 30%；其他营收 6.98 亿元，同比下降 37%。

根据财报，该季度内容发行收入下降主要受现金交易和易货交易的价值下降影响，其他收入下降是各业务线表现疲软导致，而在线广告业务营收下降的原因则相对复杂。

首先是受疫情反复和宏观经济坏境影响，互联网行业的广告业务均呈现下滑趋势。

2021 年下半年起，百度、腾讯等大厂的广告收入便逐渐下滑，据相继披露的第二季度财报显示，今年二季度，百度的广告收入为 171 亿元，同比下滑 10%，腾讯的广告收入为 186 亿元，同比下降 18%，其他互联网公司的广告业务更是出现不同程度的萎缩。

根据 QuestMobile 数据，2022 年上半年中国互联网广告市场规模同比下降 2.3%，即便是少数广告收入仍在增长的平台，其增速也在明显放缓，连年亏损的爱奇艺自然也「无力回天」。

其次是，抛开不景气的大环境不谈，爱奇艺上半年实在是没什么能打的综艺。

相比较而言，上半年腾讯视频有《新游记》《五十公里桃花坞 2》《开始推理吧》《怎么办！脱口秀》等多部破圈综艺；芒果 TV 也凭借《乘风破浪的姐姐 3》再次引爆全网；而爱奇艺推出的《喜欢你我也是 3》《上班吧，妈妈 2》《萌探探探案 2》却没能激起水花。



概括来说，爱奇艺的广告收入来源可以分为两大块，一部分是 App 内的广告，另一部分是影视剧集、综艺中的植入广告，因此，爆款综艺的缺位无疑也是其广告营收下滑的重要因素之一。

爱奇艺在财报中将综艺内容的减少归结于疫情，同时龚宇在电话会上透露：「6 月中旬复工复产之后，爱奇艺第二季度自制综艺的广告收入实现了 53% 的环比增长。」

但有分析人士认为，爱奇艺的综艺数量减少与其去年底提出的「降本」策略不无关联。

据《传媒内参》报道，受组织架构调整影响，截至今年二季度，爱奇艺综艺工作室由 2019 年的 21 个锐减至 9 个。因此，综艺数量的减少也许与「降本」后的产能下降有关，而优质综艺内容的供给下滑则进一步导致了对广告主的吸引力下降。

03「冷静增长」，「牵手抖音」
版权采购的高昂成本以及短视频平台的冲击，称得上是阻碍长视频平台盈利的两只「拦路虎」。

在 2019 年的爱奇艺世界大会上，龚宇曾表示：「版权采购成本快速上升，这是过去七八年时间里行业严重的方向性错误。」《电商报》也曾在去年 12 月的一篇报道中指出，爱奇艺、优酷、腾讯视频在过去的十年里已经烧光了 1000 多亿元，而对应的结果却是三家视频平台仍深陷亏损困局，难以盈利。

「置之死地而后生」，为填补亏损，爱奇艺终于下定决心做出了一系列转变。

去年 10 月，爱奇艺将目标从追求市场份额调整为追求利润，提出压缩低效率业务；去年 12 月，爱奇艺进行业务线调整，对游戏、文学等非核心部门进行大批裁员，并对组织结构与内容策略进行相应调整。

今年，「降本」策略初见成效，一季度，爱奇艺营收成本为 60 亿元，同比下降 16%；二季度，营收成本继续下降至 52 亿元，同比下降 24%，其中主要是内容成本下降。

「我们有信心在第三季度驶入『冷静增长』的新航道，」龚宇在电话会上解释称，「『冷静增长』是去年年底制定的开源节流策略的延续，经过两个季度的试探，已经发现一些规律。」龚宇表示，未来将在预判效率较高的点上增加投入，以此实现利润增长大于收入增长。

同样是在今年，爱奇艺与另一只「拦路虎」——短视频平台的关系出现了转机。



7 月 19 日，爱奇艺宣布与抖音达成合作，双方将就长视频的「二创」与推广等方面展开探索。

尽管去年的这个时候爱优腾还曾轮番向短视频发难，「猪食论」的指责还历历在耳，但是面对大环境的变化与增长压力，长短视频最终还是选择握手言和，在「爱抖」合作的半个月前，乐视与快手也达成了合作。

在二季度财报的电话会上，龚宇透露了「爱抖」合作的相关进展：「由于协议刚签不久，因此在运营方面、技术产品改造等方面的合作会在三季度逐渐实施。预计这些措施可以在三季度完成。」与此同时，龚宇还表示通过此次合作，爱奇艺一方面将获得现金版权收入，另一方面可以通过短视频引流，进而带来用户和会员的增长。

关于合作的具体细节，此前界面文娱曾从爱奇艺处获悉：「爱奇艺、抖音双方就单条二创视频对正片内容的引用时长做了约定。合作明确约定由双方官方运营账号和爱奇艺授权运营的创作者账号对授权内容进行拆条传播。用户在抖音观看上述短视频时也可选择到爱奇艺平台观看对应的长视频内容。」

极客一问

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